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歐斯寶型格吊頂型動上市策劃實戰(zhàn)
作者：唐海飛 時間：2011-1-26 字體：[大] [中] [小]
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研發(fā)一代，淘汰一代，推廣一代，這是每個品牌在力行產(chǎn)品推廣所必須走的一個過程。推出新品的目的也無非就是以新品區(qū)隔競爭對手，激活市場，創(chuàng)造新聞賣點，吸引媒體關(guān)注。
但凡新品上市推廣前必須要回答好以下幾個問題：第一摸透目標消費群體的需求，第二認清競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，第三明確自己的優(yōu)劣勢，第四才是精準為新品定位和占位，第五就是通過各種策略和渠道把產(chǎn)品成功推向市場。
以下行文筆者將以歐斯寶型格吊頂新品上市為實際案例作翔實的闡述。<BR> 產(chǎn)品使用價值必須讓渡產(chǎn)品附加值
首先，我們要弄清楚消費者買什么樣的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，從低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我價值需求共五個層次。前兩個需求可以認定為生理需求，后三個則是心理需求。那么結(jié)合消費需求來說，生理需求主要要求的是物美價廉，買的是產(chǎn)品實實在在的使用價值；而心理需求則不同，主要購買的是一種虛榮心，買的是產(chǎn)品的附加值。舉個例子，LV包的價格10000元，其作為背包的使用價值差不多100元，那另外還有9900元是產(chǎn)品的附加值，換句話說，這部分是買給別人看的。
在這里大家還要弄清楚一個概念，那就是品牌好并不能與品質(zhì)好劃等號。舉個例子，麥當(dāng)勞、肯德基大家都認為是垃圾食品，可他們憑借垃圾食品就可以在全世界席卷上千億的財富。而我們中國產(chǎn)的諸多牛奶品牌，一談到品質(zhì)好自然會想到特侖蘇和金典，而不會想到紅星牛奶和三元牛奶。但事實上，在毛主席時代，紅星牛奶是中南海領(lǐng)導(dǎo)常喝的牛奶以及人民大會堂宴用貴賓指定牛奶。在當(dāng)下，現(xiàn)在三元牛奶也是人民大會堂指定宴用牛奶。我們知道，這兩個牌子的牛奶在消費者心中的認知度并不高。
那么結(jié)合當(dāng)下吊頂行業(yè)，目前產(chǎn)品同質(zhì)化依然非常嚴重，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，更多的只是在售賣產(chǎn)品的使用價值，而沒有采取一種高舉高打的策略去售賣更為重要的產(chǎn)品附加值。
區(qū)隔對手·迎合需求·凸顯自我
無論是個人還是品牌，只要研究好了這三個維度，那么一定就能讓自己在競爭中立于不敗之地。對于策劃人而言，你相比其它策劃人你的優(yōu)勢在哪里，創(chuàng)意能力OR思維高度？口才OR文筆？統(tǒng)籌力OR執(zhí)行力？還是全部具備。作為銷售人員亦然，你的親和力是你的籌碼還是溝通口才是你開拓市場的利器？
品牌如同做人，在新品定位前同樣要認真研究這三個維度，我推出的產(chǎn)品和競爭對手有什么不同？這個產(chǎn)品剛好是符合品牌定位以及核心競爭力的，同時推出的這產(chǎn)品一定是符合市場需求的，這點特別關(guān)鍵，否則你推出的產(chǎn)品再好也只能束之高閣或者堆放在自己的倉庫里孤芳自賞。
在歐斯寶型格吊頂研發(fā)前，筆者就研究了同行很多品牌，現(xiàn)在大家都在走一種風(fēng)格化的路線，對消費者而言，目前家居行業(yè)的主流消費群體已經(jīng)呈現(xiàn)出80后甚至90后，這撥人群的消費的一個最大特征就是個性至上，唯風(fēng)格主義。但是競爭對手風(fēng)格之路走得并不清晰和徹底，這又是競爭對手做得尚不成熟的一點。
而就歐斯寶自身而言，因為吊頂也是一種半成品，只有輸出整體的搭配方案并體現(xiàn)在客戶的家里的時候才是成品，所以無論是畫冊還是在終端展示的時候，搭配的好壞直接影響著產(chǎn)品的美觀自然影響了產(chǎn)品的銷售。而走訪歐斯寶終端專賣店時發(fā)現(xiàn)，一個不容逃避的事實就是，很多專賣店在產(chǎn)品展示做得并不好，輸出的不是一個個風(fēng)格解決方案，而是像街邊擺地攤一樣，很多產(chǎn)品拼在一起。而要解決此問題，必須要從源頭上解決，那就是從廠家輸出的方案必須只有唯一性，再通過區(qū)域經(jīng)理的監(jiān)督執(zhí)行，如果不按照總部給予的方案上樣搭配，就要受到渠道政策的相關(guān)制約，紅蘿卜和大棒交替使用才能規(guī)范好終端。
針對消費者，筆者就特別針對推出的21款新品，每款產(chǎn)品都特別匹配對應(yīng)消費人群，單身貴族、白領(lǐng)人士、小資一族、穩(wěn)重和藝術(shù)人士等每類人群都精準分析，以他們的喜好作為產(chǎn)品研發(fā)和定位的依據(jù)，杜絕一推新品就一鍋端。
通過以上的分析，歐斯寶2011新品走風(fēng)格化的路線勢在必行。
歐斯寶型格吊頂型動上市定位
首先從名稱上，型格吊頂。何為型格，詞典的解釋是指外形獨特、個性，又有品味的人或物。
其次從風(fēng)格分類上，分成三大風(fēng)格，分別是歐尚系列、風(fēng)雅頌系列、簡愛系列。從三個風(fēng)格分類上一看就明了歐式、中式、現(xiàn)代風(fēng)格。
然后從新品賣點上，這次型格吊頂?shù)耐瞥鰹榱藚^(qū)隔對手凸顯歐斯寶特有的技術(shù)優(yōu)勢，所有的產(chǎn)品并不只從花色上區(qū)隔，更多的是從產(chǎn)品外觀的立體造型上凸顯風(fēng)格。當(dāng)然不同工藝的產(chǎn)品賣點自然不一樣，比如氧化工藝最大的賣點就是非油漆、更健康；雕刻工藝就是純手工打造出來的尊貴典雅；滾涂工藝就是抗刮擦、抗油污。但這么多賣點消費者無法記住，做加法后必須做減法，然后再歸一。
所以按照筆者自己總結(jié)出來的定位三度法則：搶占高度、構(gòu)建角度、鮮明態(tài)度。歐斯寶型格吊頂新品的定位聚焦就是“風(fēng)格至上·我的家”。“風(fēng)格”是區(qū)隔競爭對手的角度，“至上”是新品占位的高度，“我的家”是與消費者心靈互動的態(tài)度。
當(dāng)然在型格吊頂?shù)娜齻�風(fēng)格系列里面有兩款最值得濃墨重彩的手筆，那就是“歐尚系列”里全球第一款A(yù)RT DECO（迪考）風(fēng)格吊頂，“風(fēng)雅頌”里中國第一款風(fēng)水吊頂。
全球第一款A(yù)RT DECO（迪考）風(fēng)格吊頂：這款產(chǎn)品是專門由歐洲頂級設(shè)計大師潛心一年打造而成，靈感來源于一款A(yù)RT DECO風(fēng)格的手表，擷取表鏈的設(shè)計元素作為吊頂研發(fā)的素材。源起于法國的ART DECO風(fēng)格被譽為20世紀最激動人心的裝飾風(fēng)格，也是風(fēng)格中的最后一種。林立美國西海岸的摩天大樓與上海金茂大廈就是典型的ART DECO建筑風(fēng)格。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的電影《色·戒》，湯唯也憑此電影而一炮走紅，筆者的意思不是要在此大費周章談電影，而是想表達，一枚ART DECO的鉆戒成為整個劇情的轉(zhuǎn)折點，原本敵對關(guān)系的梁朝偉和湯唯就是因為前者送了這枚鉆戒給后者開始，湯唯的內(nèi)心就發(fā)生了復(fù)雜而微妙的變化，于是才有后面的激情床戲。
產(chǎn)品與人的結(jié)合，就有了全新的高度；產(chǎn)品與風(fēng)格的結(jié)合，就有了鮮活的靈魂；產(chǎn)品與故事的結(jié)合就有了讓人傾心的附加值。
中國第一款風(fēng)水吊頂亦是如此�？梢詳嘌栽诘蹴斝袠I(yè)甚至整個家居行業(yè)尚沒有人提出這一概念，按照區(qū)隔對手、迎合需求、凸顯自我三個維度來闡釋的話，區(qū)隔對手和凸顯自我無須多言，因為這本身就屬開風(fēng)水產(chǎn)品之先河。重點來說迎合需求，風(fēng)水這一概念已經(jīng)越來越多的人對其趨之若鶩，央視有百家講壇，網(wǎng)絡(luò)上也有百家網(wǎng)壇，而且就是專門請知名的風(fēng)水大師來給買房子、裝房子的人群講解如何選擇朝向、家居內(nèi)家具如何擺放等等。有需求才有市場，在中國這社會，越來越多的人迷信這，而且是越有錢的人越迷信。
那結(jié)合產(chǎn)品來說，風(fēng)水只是一個概念，拿什么來做支撐，歐斯寶型格吊頂有兩款產(chǎn)品屬于風(fēng)水吊頂，第一款是以尺寸來為風(fēng)水做注腳，另外一款是以圖案構(gòu)成來為風(fēng)水做支撐。
尺寸與風(fēng)水有何關(guān)聯(lián)，大家都知道魯班尺又名風(fēng)水尺，每個對應(yīng)的長度都有不同的注解，歐斯寶風(fēng)水吊頂就是用魯班尺精確定制，行業(yè)首創(chuàng)400MM*600MM，寬度400MM對應(yīng)“丁”格：福星、及第、財旺、登科；長度600MM對應(yīng)“官”格：富貴、進寶、橫財、順科。傳統(tǒng)風(fēng)水尺精準定制，傳統(tǒng)風(fēng)水智慧交融匯通，成就了中國第一款風(fēng)水吊頂，廣告訴求也不曲里拐彎，選擇歐斯寶風(fēng)水吊頂，人旺財旺事事旺。
另外一款依然萃取傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)的智慧結(jié)晶，與上一款產(chǎn)品不同的是它以圖案構(gòu)成來闡釋風(fēng)水內(nèi)涵。從名字上直接就叫“天圓地方”，圓方這一概念是中國傳統(tǒng)地理文化最核心的一個文化名詞，“圓”為陽、“方”為陰�！皥A”代表運動變化，“方”代表悠然靜止；其中“正方形”隱喻四平八穩(wěn)，陰陽平衡，有一種堂堂正正、不偏不倚的氣勢�！皥A形”隱喻合家團圓，事事圓滿。追求創(chuàng)新方能事業(yè)有成、財源滾滾；生活平靜方能生活安逸、天人合一。
做品牌要學(xué)會在家編故事，出門講故事，逢人賣故事。天圓地方在城市建筑有很多故事可講，剛剛結(jié)束不久的廣州亞運會讓廣州城市建設(shè)提速5年以上，也因此誕生了新的城市中軸線，當(dāng)然在這里不是要去講廣州，而是通過中軸線的標志性建筑來闡釋天圓地方這一風(fēng)水文化。從燕嶺公園--火車東站--中信廣場--體育中心--珠江新城CBD--海心沙廣場--廣州塔這是廣州新中軸線，我們來看下中信廣場是方形，體育中心是圓形，珠江新城CBD是方形，小蠻腰（廣州塔）是圓形，從此可窺見一斑，廣州城市規(guī)劃高度契合中國傳統(tǒng)天圓地方的文化精髓。
如果廣州此案例尚不足以說明的話，再來舉例北京奧運會，兩個最標志性的建筑是鳥巢跟水立方。水立方是方的，方是陰，所以其有如女子般靜謐的柔美；另外水寓示財源，希望奧運后的中國能國運昌盛。鳥巢是圓的，圓代表陽，所以其有如男人般粗獷陽剛的大氣。另外北京舊稱燕京，燕歸巢，希望奧運后的國人能夠幸福安康。水立方和鳥巢建筑設(shè)計風(fēng)格是天圓地方地理文化的典型詮釋。
歐斯寶型格吊頂型動推廣策略
營銷歸根結(jié)底就是一個字，那就是賣。AIDMA法則是整個消費行為的全過程。
A（attention）注意，好的產(chǎn)品、好的概念出來了，如何吸引顧客的關(guān)注是銷售的第一個環(huán)節(jié)，所以公司在年前結(jié)合2011全國經(jīng)銷商年會同時召開新品上市新聞發(fā)布會，邀請搜房、搜狐、新浪網(wǎng)，云南電視臺等知名媒體記者悉數(shù)到場，把新品上市的信息及賣點首先通過媒體報道盡可能大的傳播出去。
I（interest）興趣，如何吸引顧客的興趣？這是解決銷售的第二步，除了通過網(wǎng)絡(luò)媒體之外，央視廣告、公司網(wǎng)站、終端專賣店、DM單、戶外廣告等點線面立體交互式傳播系統(tǒng)必須做細，另外制造些新聞事件引起顧客往下一步了解的興趣。
D（desire）欲望，吸引顧客購買的欲望，那就必須要通過一些創(chuàng)新的方式去激發(fā)，比如舉辦設(shè)計師酒會，請上風(fēng)水大師，裝修設(shè)計大師講解居室風(fēng)水知識。比如設(shè)計些與風(fēng)水相關(guān)，與ART DECO風(fēng)格相關(guān)的禮品派送等等。
M（memory）記憶，加深顧客對新品賣點的記憶度，就必須要和消費者互動起來，換句話說必須在終端推行體驗式營銷，比如風(fēng)水吊頂?shù)馁u點記憶就可以在終端配置魯班尺，讓顧客自己拿上魯班尺眼見為實的看到并理解何為風(fēng)水。
A（action）行動，就是購買行為的最后一環(huán)，除了滿足消費者的生理價值外，還要滿足心理價值，采取促銷讓顧客占便宜，故事營銷讓顧客心理得到滿足感。
結(jié) 語
個性化的色相，差異化的賣點，創(chuàng)新化的推廣，是新品成功上市的三部曲。歐斯寶型格吊頂憑借個性化的造型，極具差異化的賣點，創(chuàng)新化推廣手法勢必開創(chuàng)吊頂乃至家居行業(yè)全新的營銷境界。
唐海飛——字以為勢：加速度品牌策劃機構(gòu)創(chuàng)始人兼首席品牌顧問。品牌拓荒者、營銷破局人、廣告真獵手；國際品牌協(xié)會品牌顧問；中華工商聯(lián)出版社、《銷售與市場》、《中國家具報》、全球品牌網(wǎng)等十余家媒體專欄作家或特約撰稿人，已發(fā)表作品逾百萬字。先后成功服務(wù)過紅云集團、鴻星爾克、富之島家具、大自然地板、圓方軟件、長沙芙蓉商務(wù)中央、昆明商業(yè)銀行、浙江尖山新區(qū)、佛山西南城市、佛山禪城、石家莊電視臺等知名企事業(yè)單位。深諳建材、家具行業(yè)營銷策劃、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意等實戰(zhàn)運作，豐富的品牌診斷與規(guī)劃、整合傳播與推廣、新品上市、促銷、事件策劃、廣告策劃等實效經(jīng)驗，多次中國廣告創(chuàng)意大賽斬獲大獎。欲了解本人詳情，請Google搜索。電話：13751899861 QQ：363463747