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歐斯寶型格吊頂型動(dòng)上市策劃實(shí)戰(zhàn)
作者：唐海飛 時(shí)間：2011-1-26 字體：[大] [中] [小]
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研發(fā)一代，淘汰一代，推廣一代，這是每個(gè)品牌在力行產(chǎn)品推廣所必須走的一個(gè)過(guò)程。推出新品的目的也無(wú)非就是以新品區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，激活市場(chǎng)，創(chuàng)造新聞賣點(diǎn)，吸引媒體關(guān)注。
但凡新品上市推廣前必須要回答好以下幾個(gè)問(wèn)題：第一摸透目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，第二認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，第三明確自己的優(yōu)劣勢(shì)，第四才是精準(zhǔn)為新品定位和占位，第五就是通過(guò)各種策略和渠道把產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)。
以下行文筆者將以歐斯寶型格吊頂新品上市為實(shí)際案例作翔實(shí)的闡述。<BR> 產(chǎn)品使用價(jià)值必須讓渡產(chǎn)品附加值
首先，我們要弄清楚消費(fèi)者買什么樣的需求，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，從低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我價(jià)值需求共五個(gè)層次。前兩個(gè)需求可以認(rèn)定為生理需求，后三個(gè)則是心理需求。那么結(jié)合消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，生理需求主要要求的是物美價(jià)廉，買的是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值；而心理需求則不同，主要購(gòu)買的是一種虛榮心，買的是產(chǎn)品的附加值。舉個(gè)例子，LV包的價(jià)格10000元，其作為背包的使用價(jià)值差不多100元，那另外還有9900元是產(chǎn)品的附加值，換句話說(shuō)，這部分是買給別人看的。
在這里大家還要弄清楚一個(gè)概念，那就是品牌好并不能與品質(zhì)好劃等號(hào)。舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞、肯德基大家都認(rèn)為是垃圾食品，可他們憑借垃圾食品就可以在全世界席卷上千億的財(cái)富。而我們中國(guó)產(chǎn)的諸多牛奶品牌，一談到品質(zhì)好自然會(huì)想到特侖蘇和金典，而不會(huì)想到紅星牛奶和三元牛奶。但事實(shí)上，在毛主席時(shí)代，紅星牛奶是中南海領(lǐng)導(dǎo)常喝的牛奶以及人民大會(huì)堂宴用貴賓指定牛奶。在當(dāng)下，現(xiàn)在三元牛奶也是人民大會(huì)堂指定宴用牛奶。我們知道，這兩個(gè)牌子的牛奶在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度并不高。
那么結(jié)合當(dāng)下吊頂行業(yè)，目前產(chǎn)品同質(zhì)化依然非常嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，更多的只是在售賣產(chǎn)品的使用價(jià)值，而沒(méi)有采取一種高舉高打的策略去售賣更為重要的產(chǎn)品附加值。
區(qū)隔對(duì)手·迎合需求·凸顯自我
無(wú)論是個(gè)人還是品牌，只要研究好了這三個(gè)維度，那么一定就能讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。對(duì)于策劃人而言，你相比其它策劃人你的優(yōu)勢(shì)在哪里，創(chuàng)意能力OR思維高度？口才OR文筆？統(tǒng)籌力OR執(zhí)行力？還是全部具備。作為銷售人員亦然，你的親和力是你的籌碼還是溝通口才是你開(kāi)拓市場(chǎng)的利器？
品牌如同做人，在新品定位前同樣要認(rèn)真研究這三個(gè)維度，我推出的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？這個(gè)產(chǎn)品剛好是符合品牌定位以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的，同時(shí)推出的這產(chǎn)品一定是符合市場(chǎng)需求的，這點(diǎn)特別關(guān)鍵，否則你推出的產(chǎn)品再好也只能束之高閣或者堆放在自己的倉(cāng)庫(kù)里孤芳自賞。
在歐斯寶型格吊頂研發(fā)前，筆者就研究了同行很多品牌，現(xiàn)在大家都在走一種風(fēng)格化的路線，對(duì)消費(fèi)者而言，目前家居行業(yè)的主流消費(fèi)群體已經(jīng)呈現(xiàn)出80后甚至90后，這撥人群的消費(fèi)的一個(gè)最大特征就是個(gè)性至上，唯風(fēng)格主義。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)格之路走得并不清晰和徹底，這又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得尚不成熟的一點(diǎn)。
而就歐斯寶自身而言，因?yàn)榈蹴斠彩且环N半成品，只有輸出整體的搭配方案并體現(xiàn)在客戶的家里的時(shí)候才是成品，所以無(wú)論是畫冊(cè)還是在終端展示的時(shí)候，搭配的好壞直接影響著產(chǎn)品的美觀自然影響了產(chǎn)品的銷售。而走訪歐斯寶終端專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)不容逃避的事實(shí)就是，很多專賣店在產(chǎn)品展示做得并不好，輸出的不是一個(gè)個(gè)風(fēng)格解決方案，而是像街邊擺地?cái)傄粯�，很多產(chǎn)品拼在一起。而要解決此問(wèn)題，必須要從源頭上解決，那就是從廠家輸出的方案必須只有唯一性，再通過(guò)區(qū)域經(jīng)理的監(jiān)督執(zhí)行，如果不按照總部給予的方案上樣搭配，就要受到渠道政策的相關(guān)制約，紅蘿卜和大棒交替使用才能規(guī)范好終端。
針對(duì)消費(fèi)者，筆者就特別針對(duì)推出的21款新品，每款產(chǎn)品都特別匹配對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群，單身貴族、白領(lǐng)人士、小資一族、穩(wěn)重和藝術(shù)人士等每類人群都精準(zhǔn)分析，以他們的喜好作為產(chǎn)品研發(fā)和定位的依據(jù)，杜絕一推新品就一鍋端。
通過(guò)以上的分析，歐斯寶2011新品走風(fēng)格化的路線勢(shì)在必行。
歐斯寶型格吊頂型動(dòng)上市定位
首先從名稱上，型格吊頂。何為型格，詞典的解釋是指外形獨(dú)特、個(gè)性，又有品味的人或物。
其次從風(fēng)格分類上，分成三大風(fēng)格，分別是歐尚系列、風(fēng)雅頌系列、簡(jiǎn)愛(ài)系列。從三個(gè)風(fēng)格分類上一看就明了歐式、中式、現(xiàn)代風(fēng)格。
然后從新品賣點(diǎn)上，這次型格吊頂?shù)耐瞥鰹榱藚^(qū)隔對(duì)手凸顯歐斯寶特有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所有的產(chǎn)品并不只從花色上區(qū)隔，更多的是從產(chǎn)品外觀的立體造型上凸顯風(fēng)格。當(dāng)然不同工藝的產(chǎn)品賣點(diǎn)自然不一樣，比如氧化工藝最大的賣點(diǎn)就是非油漆、更健康；雕刻工藝就是純手工打造出來(lái)的尊貴典雅；滾涂工藝就是抗刮擦、抗油污。但這么多賣點(diǎn)消費(fèi)者無(wú)法記住，做加法后必須做減法，然后再歸一。
所以按照筆者自己總結(jié)出來(lái)的定位三度法則：搶占高度、構(gòu)建角度、鮮明態(tài)度。歐斯寶型格吊頂新品的定位聚焦就是“風(fēng)格至上·我的家”�！帮L(fēng)格”是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度，“至上”是新品占位的高度，“我的家”是與消費(fèi)者心靈互動(dòng)的態(tài)度。
當(dāng)然在型格吊頂?shù)娜齻�(gè)風(fēng)格系列里面有兩款最值得濃墨重彩的手筆，那就是“歐尚系列”里全球第一款A(yù)RT DECO（迪考）風(fēng)格吊頂，“風(fēng)雅頌”里中國(guó)第一款風(fēng)水吊頂。
全球第一款A(yù)RT DECO（迪考）風(fēng)格吊頂：這款產(chǎn)品是專門由歐洲頂級(jí)設(shè)計(jì)大師潛心一年打造而成，靈感來(lái)源于一款A(yù)RT DECO風(fēng)格的手表，擷取表鏈的設(shè)計(jì)元素作為吊頂研發(fā)的素材。源起于法國(guó)的ART DECO風(fēng)格被譽(yù)為20世紀(jì)最激動(dòng)人心的裝飾風(fēng)格，也是風(fēng)格中的最后一種。林立美國(guó)西海岸的摩天大樓與上海金茂大廈就是典型的ART DECO建筑風(fēng)格。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電影《色·戒》，湯唯也憑此電影而一炮走紅，筆者的意思不是要在此大費(fèi)周章談電影，而是想表達(dá)，一枚ART DECO的鉆戒成為整個(gè)劇情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，原本敵對(duì)關(guān)系的梁朝偉和湯唯就是因?yàn)榍罢咚土诉@枚鉆戒給后者開(kāi)始，湯唯的內(nèi)心就發(fā)生了復(fù)雜而微妙的變化，于是才有后面的激情床戲。
產(chǎn)品與人的結(jié)合，就有了全新的高度；產(chǎn)品與風(fēng)格的結(jié)合，就有了鮮活的靈魂；產(chǎn)品與故事的結(jié)合就有了讓人傾心的附加值。
中國(guó)第一款風(fēng)水吊頂亦是如此。可以斷言在吊頂行業(yè)甚至整個(gè)家居行業(yè)尚沒(méi)有人提出這一概念，按照區(qū)隔對(duì)手、迎合需求、凸顯自我三個(gè)維度來(lái)闡釋的話，區(qū)隔對(duì)手和凸顯自我無(wú)須多言，因?yàn)檫@本身就屬開(kāi)風(fēng)水產(chǎn)品之先河。重點(diǎn)來(lái)說(shuō)迎合需求，風(fēng)水這一概念已經(jīng)越來(lái)越多的人對(duì)其趨之若鶩，央視有百家講壇，網(wǎng)絡(luò)上也有百家網(wǎng)壇，而且就是專門請(qǐng)知名的風(fēng)水大師來(lái)給買房子、裝房子的人群講解如何選擇朝向、家居內(nèi)家具如何擺放等等。有需求才有市場(chǎng)，在中國(guó)這社會(huì)，越來(lái)越多的人迷信這，而且是越有錢的人越迷信。
那結(jié)合產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，風(fēng)水只是一個(gè)概念，拿什么來(lái)做支撐，歐斯寶型格吊頂有兩款產(chǎn)品屬于風(fēng)水吊頂，第一款是以尺寸來(lái)為風(fēng)水做注腳，另外一款是以圖案構(gòu)成來(lái)為風(fēng)水做支撐。
尺寸與風(fēng)水有何關(guān)聯(lián)，大家都知道魯班尺又名風(fēng)水尺，每個(gè)對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)度都有不同的注解，歐斯寶風(fēng)水吊頂就是用魯班尺精確定制，行業(yè)首創(chuàng)400MM*600MM，寬度400MM對(duì)應(yīng)“丁”格：福星、及第、財(cái)旺、登科；長(zhǎng)度600MM對(duì)應(yīng)“官”格：富貴、進(jìn)寶、橫財(cái)、順科。傳統(tǒng)風(fēng)水尺精準(zhǔn)定制，傳統(tǒng)風(fēng)水智慧交融匯通，成就了中國(guó)第一款風(fēng)水吊頂，廣告訴求也不曲里拐彎，選擇歐斯寶風(fēng)水吊頂，人旺財(cái)旺事事旺。
另外一款依然萃取傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)的智慧結(jié)晶，與上一款產(chǎn)品不同的是它以圖案構(gòu)成來(lái)闡釋風(fēng)水內(nèi)涵。從名字上直接就叫“天圓地方”，圓方這一概念是中國(guó)傳統(tǒng)地理文化最核心的一個(gè)文化名詞，“圓”為陽(yáng)、“方”為陰�！皥A”代表運(yùn)動(dòng)變化，“方”代表悠然靜止；其中“正方形”隱喻四平八穩(wěn)，陰陽(yáng)平衡，有一種堂堂正正、不偏不倚的氣勢(shì)�！皥A形”隱喻合家團(tuán)圓，事事圓滿。追求創(chuàng)新方能事業(yè)有成、財(cái)源滾滾；生活平靜方能生活安逸、天人合一。
做品牌要學(xué)會(huì)在家編故事，出門講故事，逢人賣故事。天圓地方在城市建筑有很多故事可講，剛剛結(jié)束不久的廣州亞運(yùn)會(huì)讓廣州城市建設(shè)提速5年以上，也因此誕生了新的城市中軸線，當(dāng)然在這里不是要去講廣州，而是通過(guò)中軸線的標(biāo)志性建筑來(lái)闡釋天圓地方這一風(fēng)水文化。從燕嶺公園--火車東站--中信廣場(chǎng)--體育中心--珠江新城CBD--海心沙廣場(chǎng)--廣州塔這是廣州新中軸線，我們來(lái)看下中信廣場(chǎng)是方形，體育中心是圓形，珠江新城CBD是方形，小蠻腰（廣州塔）是圓形，從此可窺見(jiàn)一斑，廣州城市規(guī)劃高度契合中國(guó)傳統(tǒng)天圓地方的文化精髓。
如果廣州此案例尚不足以說(shuō)明的話，再來(lái)舉例北京奧運(yùn)會(huì)，兩個(gè)最標(biāo)志性的建筑是鳥巢跟水立方。水立方是方的，方是陰，所以其有如女子般靜謐的柔美；另外水寓示財(cái)源，希望奧運(yùn)后的中國(guó)能國(guó)運(yùn)昌盛。鳥巢是圓的，圓代表陽(yáng)，所以其有如男人般粗獷陽(yáng)剛的大氣。另外北京舊稱燕京，燕歸巢，希望奧運(yùn)后的國(guó)人能夠幸福安康。水立方和鳥巢建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格是天圓地方地理文化的典型詮釋。
歐斯寶型格吊頂型動(dòng)推廣策略
營(yíng)銷歸根結(jié)底就是一個(gè)字，那就是賣。AIDMA法則是整個(gè)消費(fèi)行為的全過(guò)程。
A（attention）注意，好的產(chǎn)品、好的概念出來(lái)了，如何吸引顧客的關(guān)注是銷售的第一個(gè)環(huán)節(jié)，所以公司在年前結(jié)合2011全國(guó)經(jīng)銷商年會(huì)同時(shí)召開(kāi)新品上市新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)搜房、搜狐、新浪網(wǎng)，云南電視臺(tái)等知名媒體記者悉數(shù)到場(chǎng)，把新品上市的信息及賣點(diǎn)首先通過(guò)媒體報(bào)道盡可能大的傳播出去。
I（interest）興趣，如何吸引顧客的興趣？這是解決銷售的第二步，除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體之外，央視廣告、公司網(wǎng)站、終端專賣店、DM單、戶外廣告等點(diǎn)線面立體交互式傳播系統(tǒng)必須做細(xì)，另外制造些新聞事件引起顧客往下一步了解的興趣。
D（desire）欲望，吸引顧客購(gòu)買的欲望，那就必須要通過(guò)一些創(chuàng)新的方式去激發(fā)，比如舉辦設(shè)計(jì)師酒會(huì)，請(qǐng)上風(fēng)水大師，裝修設(shè)計(jì)大師講解居室風(fēng)水知識(shí)。比如設(shè)計(jì)些與風(fēng)水相關(guān)，與ART DECO風(fēng)格相關(guān)的禮品派送等等。
M（memory）記憶，加深顧客對(duì)新品賣點(diǎn)的記憶度，就必須要和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，換句話說(shuō)必須在終端推行體驗(yàn)式營(yíng)銷，比如風(fēng)水吊頂?shù)馁u點(diǎn)記憶就可以在終端配置魯班尺，讓顧客自己拿上魯班尺眼見(jiàn)為實(shí)的看到并理解何為風(fēng)水。
A（action）行動(dòng)，就是購(gòu)買行為的最后一環(huán)，除了滿足消費(fèi)者的生理價(jià)值外，還要滿足心理價(jià)值，采取促銷讓顧客占便宜，故事?tīng)I(yíng)銷讓顧客心理得到滿足感。
結(jié) 語(yǔ)
個(gè)性化的色相，差異化的賣點(diǎn)，創(chuàng)新化的推廣，是新品成功上市的三部曲。歐斯寶型格吊頂憑借個(gè)性化的造型，極具差異化的賣點(diǎn)，創(chuàng)新化推廣手法勢(shì)必開(kāi)創(chuàng)吊頂乃至家居行業(yè)全新的營(yíng)銷境界。
唐海飛——字以為勢(shì)：加速度品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼首席品牌顧問(wèn)。品牌拓荒者、營(yíng)銷破局人、廣告真獵手；國(guó)際品牌協(xié)會(huì)品牌顧問(wèn)；中華工商聯(lián)出版社、《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)家具報(bào)》、全球品牌網(wǎng)等十余家媒體專欄作家或特約撰稿人，已發(fā)表作品逾百萬(wàn)字。先后成功服務(wù)過(guò)紅云集團(tuán)、鴻星爾克、富之島家具、大自然地板、圓方軟件、長(zhǎng)沙芙蓉商務(wù)中央、昆明商業(yè)銀行、浙江尖山新區(qū)、佛山西南城市、佛山禪城、石家莊電視臺(tái)等知名企事業(yè)單位。深諳建材、家具行業(yè)營(yíng)銷策劃、品牌建設(shè)、廣告創(chuàng)意等實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，豐富的品牌診斷與規(guī)劃、整合傳播與推廣、新品上市、促銷、事件策劃、廣告策劃等實(shí)效經(jīng)驗(yàn)，多次中國(guó)廣告創(chuàng)意大賽斬獲大獎(jiǎng)。欲了解本人詳情，請(qǐng)Google搜索。電話：13751899861 QQ：363463747